Dorothy contacteerde Hercules Merchandise met een sjaalproject dat buiten het gewone kader van clubmerchandising viel. De briefing ging niet over supporterssjaals voor een ploeg, en evenmin over een promotieproduct voor een eenmalig evenement. Het idee was om het half-and-half sjaalformaat, goed bekend uit het voetbal, te gebruiken als een volwaardig creatief product.
Dorothy is een creatieve studio uit Liverpool met een webshop vol prints, producten en artistieke objecten met een designinslag. Het werk laat zich vaak inspireren door muziek, film, literatuur, kunst en popcultuur, en zet vertrouwde referenties om in objecten die je kunt verzamelen, ophangen of weggeven. Dit sjaalproject paste dus vanzelf in de wereld van de studio. De sjaals waren geen simpele afgeleide producten met een logo erop. Ze waren bedacht als designobjecten, gemaakt om te passen bij de bestaande shop van Dorothy, bij haar tentoonstellingswerking en bij haar publieke collecties.
De studio wilde jacquardsjaals op maat produceren voor een tentoonstelling. De sjaals moesten ook snel geleverd worden, zodat Dorothy ze kon fotograferen, de website kon klaarzetten en de collectie publiek kon lanceren in de eigen webshop. Van bij het begin had het project dus een heel duidelijk commercieel én visueel doel.
Wat het project boeiend maakte, was hoe Dorothy een vertrouwd sjaalformaat gebruikte om een heel ander verhaal te vertellen. Het ging wel degelijk om half-and-half sjaals, maar niet in de klassieke wedstrijddagbetekenis. In plaats van twee voetbalploegen tegenover elkaar te zetten, speelden de ontwerpen met beroemde rivaliteiten uit de popcultuur: The Battle of Britpop, The Battle of the Beatles en Coleen Vs Rebekah.
Een half-and-half sjaalformaat buiten het voetbal
De half-and-half sjaal wordt sterk met voetbal geassocieerd. Ze markeert meestal een wedstrijd, een rivaliteit, een finale of een welbepaald wedstrijddagmoment. Dorothy nam die visuele taal over en bracht ze naar een meer designgerichte wereld.
Die verschuiving had zin voor de collectie. De producten behielden de opgedeelde structuur die je van voetbalsjaals kent, maar de onderwerpen kwamen uit de muziek, de sterrencultuur en publieke drama’s. Het resultaat was een product dat vertrouwd is in zijn formaat, maar speels en onverwacht in zijn inhoud.
De publieke collectie van Dorothy telde drie ontwerpen. The Battle of Britpop blikte terug op Blur tegen Oasis in 1995, toen beide groepen op dezelfde dag een single uitbrachten en zo een van de beroemdste hitlijstgevechten uit de Britse muziekgeschiedenis ontketenden. The Battle of the Beatles focuste op John tegen Paul in 1971, na de publieke breuk van de groep en de juridische en tekstuele steken die daarop volgden. Coleen Vs Rebekah nam de Wagatha Christie-zaak over, die moderne popcultuurruzie die zich publiek en voor de rechtbank afspeelde.
Die selectie gaf de sjaals een echte redactionele dimensie. Het ging niet om louter decoratieve objecten. Elke sjaal droeg een referentie die mensen herkenden, waarover ze konden discussiëren en waarin ze partij konden kiezen. In die zin vervulde de half-and-half structuur een echte functie. Ze maakte van elke sjaal een designobject met een gesprek al ingebouwd.
Voor Hercules Merchandise toonde het project hoe sjaals op maat verder kunnen reiken dan hun traditionele sportgebruik. Het formaat behoudt alle kracht van een sjaal: formaat, textuur, kleur en zichtbaarheid. Dorothy gebruikte die eigenschappen om een retail- en tentoonstellingsproduct te maken, in plaats van een artikel voor een clubshop of een stadion.
Sjaals maken voor fotografie, retail en lancering
Het project van Dorothy stond onder een andere druk dan veel projecten rond evenementmerchandise. De sjaals moesten niet alleen in de hand geslaagd zijn, maar ook op foto, op de productpagina’s en in het kader van een publieke collectielancering.
Dat is belangrijk, want een sjaal die als designproduct verkocht wordt, wordt anders beoordeeld dan een artikel dat op een evenement wordt uitgedeeld. De witruimtes, de kleuren en de afwerking moeten tegen nauwkeuriger kijken bestand zijn. Dorothy was zich daar tijdens het hele project van bewust. Het team wilde dat de uiteindelijke stukken zo dicht mogelijk bij de eerste drukproef bleven.
Dat aandachtsniveau is essentieel in designgerichte merchandise. Wanneer een klant een sterk visueel idee heeft, moet het productieproces dat beschermen. De rol bestaat er niet in het artwork te herinterpreteren, maar het te vertalen naar een gebreid product met behoud van het evenwicht, het ritme en de bedoeling van het ontwerp.
Ook de timing speelde een rol. De sjaals waren nodig voor een tentoonstelling, met genoeg tijd voor Dorothy om ze te ontvangen, te fotograferen en de online productpagina’s klaar te zetten voor de lancering. Ze werden dus niet zomaar als voorraad geleverd. Ze maakten deel uit van een ruimere lanceringskalender.
Waarom jacquardsjaals voor dit project zinvol waren
Dorothy vergeleek meerdere sjaalopties voordat de uiteindelijke richting vastlag. Het team apprecieerde het zachtere en rekbaardere gevoel van de HD voetbalsjaal, maar voor deze collectie bleek jacquard de beste keuze.
Die keuze paste goed bij het project. Jacquardsjaals lenen zich bijzonder goed tot sterke grafische ideeën, typografie, herhaalde motieven en ontwerpen die baat hebben bij een geweven, tastbaar resultaat. Voor een collectie half-and-half sjaals brengen ze ook de juiste dosis vertrouwdheid. Het product blijft verbonden met de traditionele sjaalcultuur, ook wanneer het onderwerp naar muziek, popcultuur en publieke rivaliteiten verschuift.
De productiekeuze maakte het ook mogelijk om de drie ontwerpen met elkaar te verbinden. Elke sjaal had haar eigen culturele referentie, maar het gedeelde formaat, de aanpak van de garens en de afwerking lieten het geheel als een samenhangende collectie werken.
Dat was een belangrijk punt, want Dorothy ontwikkelde geen geïsoleerd product. De sjaals moesten werken als individuele ontwerpen, maar ook als kleine collectie klaargemaakt voor de fotografie, de tentoonstelling, de webshop en de publieke lancering.
Van tentoonstellingsproduct tot interesse van stockisten
Na de productie lanceerde Dorothy de half-and-half sjaals publiek op de eigen website. De klant schreef later: “We hebben net de half-and-half sjaals gelanceerd die jullie voor ons maakten, ze zijn prachtig! :)”
Dat was het duidelijkste resultaat van de eerste projectfase. De sjaals waren van concept naar productie gegaan, en daarna naar fotografie, productpagina’s en publieke lancering.
Het verhaal stopte daar niet. Na de lancering kwam Dorothy bij ons terug met de vraag naar een offerte voor meer sjaals van één bepaald ontwerp, The Battle of the Beatles. Een stockist had interesse getoond om er een deel van af te nemen. Dat detail is interessant, want het toont dat de sjaals verder werkten dan de oorspronkelijke behoefte rond de tentoonstelling.
Voor een creatieve studio kan de interesse van een stockist een belangrijk signaal zijn. Het betekent dat het product niet alleen intern relevant is of visueel geslaagd op een website. Het heeft ook het potentieel om als retailobject te werken, dat een andere verkoper zich in zijn assortiment kan voorstellen.
Op dat moment kan merchandise op maat meer worden dan een projectuitgave. Wanneer een product sterk genoeg is, kan het een lancering ondersteunen, content opleveren, deel uitmaken van een collectie en nieuwe commerciële mogelijkheden openen.
Wat andere creatieve merken uit de sjaals van Dorothy kunnen leren
Het project van Dorothy is een mooi voorbeeld van hoe jacquardsjaals op maat als designobject gebruikt kunnen worden in plaats van als klassieke merchandise. Het sjaalformaat was vertrouwd, maar het concept veranderde de betekenis ervan.
Dat is de belangrijkste les voor studio’s, culturele merken, kunstenaars en retailers. Een sjaal hoeft niet alleen bij voetbalclubs of sportevenementen te horen. Goed ingezet kan ze een idee dragen, een culturele referentie markeren, een tentoonstelling begeleiden of een vast onderdeel van een productcollectie worden.
Het komt erop aan te begrijpen wat de sjaal moet doen. Voor Dorothy moest ze visueel werken, makkelijk te fotograferen zijn, geloofwaardig blijven als retailproduct en standhouden over drie verschillende ontwerpen. Het formaat, de garenkeuze, de witruimtes en de afwerking moesten dat doel allemaal dienen.
Voor Hercules Merchandise herinnerde dit project eraan dat sommige van de boeiendste sjaalprojecten buiten de verwachte categorieën ontstaan. Een half-and-half sjaal kan nog altijd de energie van een rivaliteit dragen, maar die rivaliteit hoeft niet uit het voetbal te komen. Ze kan uit de muziek komen, uit de cultuur, uit de sterrenwereld, uit de geschiedenis of uit elk ander verhaal waarin mensen meteen beide kampen begrijpen.
Ontwikkelt u een sjaalcollectie voor een tentoonstelling, een retaillancering of een cultureel project, dan kunt u de mogelijkheden met Hercules Merchandise bespreken via onze contactpagina.
Fotocredit: Dorothy
Artikel geschreven door Lea
Projectmanager voor het Verenigd Koninkrijk en Duitsland
